Gestão de Preços como elemento chave da competitividade em Vendas.

“Apenas uma melhoria de 1% no preço médio de bens e serviços leva a um aumento de 8,7% nos lucros operacionais de uma empresa típica”. – Relatório da McKinsey & Company

Processo de precificação: conceito de preço do produto e objetivos da precificação

O preço pode ser definido como um processo de determinação do valor recebido por uma organização em troca de seus produtos ou serviços. Ele atua como um elemento crucial para gerar receita para uma organização. Portanto as decisões de preço de uma organização têm um impacto direto em seu sucesso.

O preço de um produto é influenciado por vários fatores, como custo de fabricação, concorrência, condições de mercado e qualidade do produto. Uma organização ao definir os preços de seus produtos, precisa garantir que os preços cubram os custos incorridos na produção de produtos e nas margens de lucro. Se o preço de um produto não cobrir custos, os recursos financeiros da organização esgotariam, o que acabaria resultando no fracasso dos negócios.

Uma organização pode usar vários métodos e estratégias para determinar os preços de seus produtos. Em termos econômicos, uma estratégia eficiente de precificação é aquela que visa ganhar excedente do consumidor para o produtor. A estratégia de preços de uma organização deve ser realista, flexível e lucrativa.

Estratégias de Precificação na Rotina de Vendas

Elas podem ser:

1. Maximizar o Lucro
Implica em que os preços sejam definidos de tal forma que ajudam a alcançar o lucro máximo. Ou seja: o objetivo do preço é de ganhar tanto dinheiro quanto possível, perseguido mais do que qualquer outro objetivo. A maximização do lucro é mais benéfica a longo prazo em comparação com o curto prazo.

2. Atingir o Retorno Alvo
Refere-se a obter uma Taxa de Retorno adequada ao investimento feito por uma organização na fabricação de um produto. O foco principal dos profissionais de marketing é manter um retorno específico sobre vendas ou investimentos. Isso é feito adicionando um custo extra ao produto para obter o lucro desejado.

3. Aumentar o Volume de Vendas
Implica na expansão das vendas, dando descontos aos clientes. No curto prazo uma organização pode estar pronta para suportar perdas reduzindo os preços para aumentar o volume de vendas. Por exemplo, na indústria hoteleira ao enfrentar a baixa demanda durante a entressafra prefere-se diminuir seus preços e oferece descontos para aumentar as vendas.

4. Aumentar ou manter a participação de mercado
Desempenha um papel crucial no sucesso de uma organização. A organização tenta ganhar participação de mercado baixando os preços em comparação com seus concorrentes.

5. Estabilizar os Preços
Impede guerras de preços entre concorrentes. Os preços são estabilizados nas indústrias em que os produtos sejam padronizados por natureza. A estabilização dos preços ajuda na manutenção da demanda e na redução de ameaças competitivas.

6. Reagir à Concorrência
Implica que nas alterações feitas no preço de um produto ajudam uma organização a obter vantagem competitiva. Às vezes a organização também tenta neutralizar as pressões competitivas pelo movimento dos preços.

7. Determinar preços de acordo com a capacidade de pagamento do consumidor
Implica que o poder de compra dos consumidores deve ser levado em consideração ao definir os preços. As vendas de uma organização dependem inteiramente do poder de compra dos consumidores.

O importante é que ao utilizar individualmente ou a combinação destas estratégias na rotina de vendas, o resultado permitirá que a organização atinja os resultados econômicos priorizados em seu plano de negócios.

Gestão de Preços e o contexto dinâmico da Precificação

A Gestão de Preços é a maneira mais eficaz de gerenciar o equilíbrio entre risco financeiro e receita. Ao se gerenciar o preço dos produtos e serviços, é possível identificar oportunidades de aumento de vendas, impedindo a erosão das margens com facilidade. Na prática a Gestão de Preços eficaz ajuda a integrar e aplicar informações e perspectivas críticas sobre preços.

Portanto na Gestão de Preços, com o processo de integração de todas as perspectivas e informações necessárias, será possível chegar consistentemente às decisões ideais sobre os preços sendo praticados.

O processo envolve:

a. Equilibrar os objetivos de crescimento, participação de mercado e lucratividade.
b. Agregar e gerenciar dados e informações, relacionados à formação dos preços.
c. Definir funções e responsabilidades com relação à tomada de decisão sobre o preço.
d. Gerenciar os fluxos de trabalho relacionados a preços.

Na prática mais que estabelecer os “preços” estaremos ao “gerencia-los” conduzindo-os para alcançar as metas do plano de negócios. Portanto deixamos de analisa-los exclusivamente como definição ex-ante, no limite como uma tabela de preços a ser seguida, mas como parâmetros de referência para orientar as tomadas de decisão ex-post, diante das negociações que se verificam na Rotina de Vendas.

Nesta perspectiva não só entendemos a Gestão de Preços de forma dinâmica, mas também como lógica estratégica dentro da Carteira de Clientes, por exemplo. Afinal se os resultados a serem obtidos são oriundos das interações transacionais com os clientes, nada mais natural do ajustar a sua política de relacionamento e negociação com os clientes que são a base de todo a realização do seu plano de negócios.

Por último, mas não menos importante, é fundamental ter em mente que os preços não são uma referência estática dentro da sua estratégia de negócios. A introdução de uma contexto dinâmico ao se entender o ambiente em que os preços são “chancelados” demanda a necessidade de “gerencia-los” como ação necessária para se saber exatamente onde estamos e para onde vamos em termos de resultados.